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以阿里健康APP為例,聊聊會員積分運營體系設計

健康 時間:2018-10-04 瀏覽:
在之前的阿里健康APP分析測評報告中,筆者指出:阿里健康的目標用戶當中有很多人不知道阿里健康C端APP的存在,缺乏了相應的品牌知名度。 本文中,筆者將以阿里健

在之前的阿里健康APP分析測評報告中,筆者指出:阿里健康的目標用戶當中有很多人不知道阿里健康C端APP的存在,缺乏了相應的品牌知名度。

本文中,筆者將以阿里健康APP為例,進行會員積分體系搭建的初探。

這是一次嘗試性的搭建設計—以一個產品初學者有限的目光和角度。

以阿里健康APP為例,聊聊會員積分運營體系設計

目錄結構:

會員積分案例分析

阿里健康APP與會員積分體系

會員積分體系框架設計

MVP最小驗證集與需求池

用戶使用流程圖

用戶原型設計

數據指標

總結分析

一、會員與積分案例分析

會員體系和積分體系是傳統行業和互聯網行業廣泛應用的運營方式。兩者均是通過制定規則/設立權益來引導用戶產生特定行為,提高用戶活躍度,增加用戶粘性。但是兩者也有不一樣的地方。會員體系的建立區分用戶等級,用初級到高級是培養核心用戶的過程,而積分體系的設立是“網絡虛擬貨幣”的形式之一,可以提供消費者優惠、打折,主要目的是促進訂單轉化。根據不同的用戶場景,兩者可以結合使用。

設計之前,我們可以先來看看,在已有的醫療健康平臺建立起的會員與積分體制是怎么樣的。滿足的核心需求有哪些?

案例一:純醫藥電商平臺的會員積分體制—康愛多

目前在醫藥市場發展的B2C電商平臺–康愛多網上藥房建立了會員制。

會員積分=消費金額(取整)

該計算公式與會員劃分體制一樣簡單粗暴。所有的康愛多用戶均可以享受一定權益,每200積分可抵扣現金1元(返現0.5%)。如下所示,級別越高越能獲得更多的積分(最高實現返現1%)。

以阿里健康APP為例,聊聊會員積分運營體系設計

圖1.康愛多會員機制

康愛多藥房本身是自營藥房的B2C平臺,核心用戶即為購藥用戶,平臺核心需求便是刺激消費。因此成長值的最直接來源在于消費額度,以成交額論英雄,遑談活動、任務等莫須有運營方式,買的越多優惠越多,稱得上簡單粗暴。在某種程度上,這樣子的會員積分體制與傳統行業并無區別。

適合純醫藥電商在有穩定客戶流量時開展促銷活動。

案例二:(醫+藥)電商平臺的會員積分體制—1藥網

(1) 會員體制

與此相對的已經開展線上問診,目標朝著“醫+藥”服務的1藥網也建立起了會員體系。該會員體系的建立與純醫藥電商平臺有著極大的不同。1藥網推出了兩類付費“1+會員”包:

季度優惠券49元/3個月

年度優惠券188元/12個月

類似于移動電商平臺的加油流量包。不同的會員包贈送不同的服務,而不計算任何的成長值。優惠方式如下圖所示:

以阿里健康APP為例,聊聊會員積分運營體系設計

圖2.藥網會員機制

付費打包的會員制度不失為一種很好的偷懶方式,滿足產品的核心需求:

會員收費增加營業收入。1藥網的C端APP響應度較高,相較于阿里健康APP早已培養起了一批核心用戶,而這兩類會員服務正是為了1藥網的核心用戶推出優惠活動(購藥津貼+物流津貼+咨詢津貼),對于購藥需求豐富,下單頻次高的用戶最具有吸引力,因此會員收費也將成為1藥網的營業收入來源之一。

刺激消費,培養用戶咨詢習慣。從優惠券內容來看,1藥王最希望刺激的行為仍然是購藥行為,同時培養起這一類用戶在問診咨詢方面的行為習慣,提供免費咨詢和藥師回訪。

(2)獎勵金活動(短期積分運營活動)

1藥網同時開辦了短期的獎勵金活動,行為規則也十分簡單。

在2018年08月13-08月19日,每日APP打卡用戶隨機領取1.0-5.0元的獎勵金,可抵扣訂單實付金額(上限為總額5%)獎勵金不與積分、平安健康卡、貨到付款同時使用。活動期限一到,獎勵金清零。

1.活動內容看產品核心需求–提高APP用戶注冊使用量、刺激消費,同時控制成本增加。

2.活動內容看用戶的核心需求--獲得購物津貼,達到省錢的效果。

該活動的優點是:相較于長期的積分抵扣優惠體系建立,短期刺激的成本更可控,開展速度也更快。

但是短期活動的建立,需要更大力度的運營推廣才能刺激用戶增長,起到推波助瀾的效果。

運營不到位,便是自家院子里的游戲,提高已注冊用戶向種子用戶乃至核心用戶的轉化,提高留存率,而對于持續的用戶增長并不具備優勢。

而阿里健康的平臺資源豐富,運營效果優于自營平臺,因此的短期活動在刺激用戶增長方面有可取之處。

案例三:咨詢平臺的會員積分體系—春雨醫生

以春雨醫生為例,推出積分規則體系。該積分規則依靠完成任務的形式獲得–【每日簽到】【邀請好友】【首次付費咨詢】【新用戶注冊】【手機綁定】【設置頭像】(類似于新手任務),獲得的積分主要用于快速提問功能以及積分商城的訂單抵扣。

目前春雨醫生積分商城的游戲與優惠券等幾乎與醫療健康無關,均是合作商和廣告商的優惠活動。從積分的獲取和輸出內容來看,該積分體系建立的核心需求在于:

提高注冊用戶量,培養新用戶的咨詢簽到習慣,促進新用戶向種子用戶轉化

為廣告商引流,試圖增加活動趣味性,同時增加企業營收額

根據金幣的使用,春雨醫生還推出了企業會員,享受每日快速提供免金幣的服務。

在該套規則之下,新用戶的粘性不高,活動商業化過度。對于咨詢平臺的核心用戶,使用的核心功能應當是線上專業咨詢,而非快速咨詢功能,但顯然這個積分體制不是為了核心用戶而設計的,也無法為降低平臺用戶流失率,提高用戶粘性做貢獻,不適合長期發展。

以上三個案例,分別從純醫藥電商、咨詢+醫藥服務平臺、咨詢平臺三種類型的會員積分體制討論。

我們可以明顯看到:會員與積分并不是涇渭分明的。

為增加用戶粘性、帶動業務增長可以通過制定“游戲規則”達成,不必拘泥于形式。

除此之外,我們還可以發現:相比淘寶、京東等電商平臺制定的會員積分體系,目前的醫療健康平臺在該類規則的制定上還并不系統,達成的效果也并不顯著。

阿里健康的產品戰略是構建一個生態閉環的醫+藥大型平臺,以上案例中的相關策略是否適合阿里健康呢?

下文中,我將以阿里健康APP為例,討論如何搭建會員積分體系。

二、阿里健康APP與會員積分體系 2.1 阿里健康為什么可以搭建會員積分體系

阿里健康APP的核心市場在于醫藥電商市場,為此,阿里健康大藥房通過天貓、淘寶等平臺的引流吸引了大量的顧客,其醫藥市場成為阿里健康的主要營收來源,這一部分的客流量并不真正來源于阿里健康APP的注冊用戶。

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